Publicado originalmente por Forbes febrero 12, 2024 

Gustavo y Juan Pablo Villota volvieron a sus raíces quindianas y a la hacienda de su abuelo materno para crear el café más premiado de Colombia. Así se han posicionado como un jugador fuerte de la categoría premium.

A más de 1.500 metros sobre el nivel del mar, en el municipio más pequeño del Quindío, se toma el café más premiado de Colombia. Este se produce en la Hacienda San Alberto, en Buenavista, una región que se ubica a 27 kilómetros de Armenia y supera apenas los 3.000 habitantes.

Gustavo Villota, director de Café San Alberto, recibe a Forbes Colombia en la terraza, donde los visitantes inician su bautizo cafetero. Mientras organizan la mesa, Gustavo nos cuenta que él es la tercera generación de un proyecto familiar que inició en 1972, cuando su abuelo Gustavo Leyva compró la Hacienda La Alsacia, que pasaría a llamarse San Alberto, en honor a su hijo Gustavo Alberto, que falleció en un accidente aéreo.

En la segunda conversación con Forbes Colombia, esta vez mediante una llamada, Gustavo revela más detalles de esa historia familiar. Su madre, de origen quindiano, y su padre, pastuso, se asentaron en la finca después de la sucesión de la familia de su abuelo materno. Pero fue hasta 2007 que Gustavo y su hermano Juan Pablo consideraron dedicarse a la empresa familiar. 

“Nosotros estudiamos en Colombia y por fuera de Colombia, y aunque el café estuvo cerca al corazón, no fue fuente de trabajo para nosotros hasta mucho después. Primero recogimos experiencia por fuera y luego nos volcamos en ese negocio”, cuenta Gustavo.

CAFÉ DE LUJO

Gustavo y Juan Pablo crean entonces la marca Café San Alberto, con un objetivo claro desde el principio: hacer de un producto tradicional un ícono del lujo para el mundo.

Ese propósito juntó a Gustavo, que tenía experiencia en productos de lujo, sobre todo en el mercado femenino, y a Juan Pablo, quien había estado inmerso en el mundo de los licores. Ambos habían visto cómo el vino era un referente de placer y aspiracionalidad empresarial, y estaban dispuestos a crear esa noción alrededor del café.

“Pensamos que la realeza del café sí tenía que nacer en Colombia, y debería ser, como el modelo de los vinos, una finca con nombre propio, con una ubicación particular y un proceso único”, destaca el empresario. Desde ese momento han sido consistentes en la calidad del café, honrando a su vez la tierra, tradición y técnica de la hacienda.

Con San Alberto, este par de hermanos recibió en 2011 la Medalla de Oro como ‘Producto del Año’ en la Feria Mundial de Alimentos, en Moscú, el primero de muchos reconocimientos nacionales e internacionales que recibiría la marca. Pocos años después fueron galardonados con la máxima distinción del ITQI (Instituto Internacional del Sabor y la Calidad), con 3 estrellas doradas, convirtiéndose en el primer café colombiano en alcanzar esa puntuación. Para 2017 ya contaba con más de 19 premios internacionales. 

En los últimos años han sumado un Golden Monde Selection, las últimas estrellas doradas de ITQI y el High Quality Trophy en 2022. Su mayor reconocimiento es el de los consumidores.

RITUALES Y TEMPLOS

Los hermanos Villota comprendieron que no bastaba con vender el café, como producto, sino que debían crear una experiencia diferencial que le diera mayor visibilidad, glorificara el producto y permitiera conectar con los consumidores. 

Bajo la marca de San Alberto hay 6 tiendas de café en Colombia: la principal es la Terraza San Alberto, en Buenavista, Quindío; tres en Bogotá y otras dos en Cartagena. Además, cuenta con presencia internacional directa a través de Amazon, su página web y distribuidores autorizados.

El balance del negocio es positivo, resalta Gustavo, en 2023 tuvieron un crecimiento por encima del 40% en las ventas, ubicándose en el percentil más alto de precio, lo que demuestra la disposición del consumidor de pagar más por un producto de alta gama. Entre todas sus tiendas emplean a más de 50 empleados y cuentan con una planta básica de personal en la hacienda, con cerca de 20 empleados. Durante las dos temporadas altas del año (abril-mayo y septiembre-octubre) pueden tener hasta 120 personas trabajando en la finca.

Villota resalta que en 2023 registraron un crecimiento del 70% en el portafolio de café y un 90% en el portafolio de innovación, impulsado por el robustecimiento de la categoría premium en la industria caficultora.

LÍNEAS DE NEGOCIO

Parte de su éxito se debe a decisiones arriesgadas -pero estratégicas- con la que han diversificado sus líneas de negocio, anclado a su espíritu innovador. El universo de San Alberto cuenta con las tiendas de café, mejor llamadas templos, donde los consumidores tienen un acercamiento sensorial a las características del café, a los métodos de preparación y a la historia detrás de la marca.

Otras de sus líneas de negocio consiste en crear experiencias de turismo, acompañadas por los expertos cultivadores de San Alberto, disfrutando de la riqueza natural de la hacienda. Además, los hermanos Villota incursionaron en otras categorías de disfrute alrededor de los beneficios del café, con productos cosméticos, como el hidratante de labios y jabones exfoliantes, velas aromáticas, chocolates con café y coldbrew burbujeante.

“Valoramos los atributos de San Alberto más allá de los gustativos y entendimos que podíamos migrar a otros momentos de consumo”, celebra Gustavo.

Para garantizar que cada uno de sus productos salgan con los estándares de calidad que promete la marca hacen un proceso de quíntuple selección, desde el momento uno en el árbol hasta la catación, lo que conlleva esfuerzos económicos importantes. Como resultado de esto, entre un 20% y un 40% de la producción de café de la finca se descarta, pues aunque es café de calidad, no cumple con las características que quieren llevar a su consumidor. 

Sin embargo ese porcentaje resultante no se desperdicia, la hacienda lo vende en café verde, sin la marca de San Alberto. “Incluso por esta producción nos premian con una prima de valor porque las características físicas del grano son buenas”, dice el ejecutivo.

INTERNACIONALIZACIÓN

Si bien su producto ya está en los mercados internacionales, mediante los canales de venta de la empresa, San Alberto aspira a tener presencia con sus templos para reforzar el concepto de la marca. Su plan es abrir tiendas en el mercado de Estados Unidos, en las que se transmitan los valores que hacen único al café de su hacienda y construir experiencias que giren en torno a una buena taza de café.

Entre tanto, proyectan la apertura de nuevos templos complementarios en Colombia, para seguir afianzando la marca en el mercado local. También alistan una segunda edición limitada de Cisne Negro.

“Colombia llegó tarde a la tendencia de consumir café de gama alta o de especialidad (…) pero una vez llega, la velocidad con la que el consumidor está abrazando esta tendencia es muy rápida y en los próximos años el país será líder en consumo de café de alta calidad”, afirma Gustavo. Es en esa categoría donde su propuesta ya marca la parada, mostrando que hay un mercado dispuesto a pagar un valor justo por un café con características excepcionales, por su arte e innovación, y no solo por solidaridad con los caficultores.

Precisamente, concluye, “somos artesanos de la tierra: el café de lujo tenía que venir de una finca cafetera de tradición”.